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禮品營(yíng)銷(xiāo)：產(chǎn)品需要一個(gè)“禮由”
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作者:proc965ccb2
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發(fā)布時(shí)間: 2020-04-14
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在中國(guó)的文化框架中，禮物以及互相饋贈(zèng)禮物的行為已經(jīng)成為一種社會(huì)規(guī)范。禮品的互動(dòng)是人類(lèi)社會(huì)自古以來(lái)就存在的基本模式，禮品的市場(chǎng)也將長(zhǎng)期存在下去，是一個(gè)日不落的產(chǎn)業(yè)。禮品的交換價(jià)值以實(shí)物價(jià)值為基礎(chǔ)，但交換價(jià)值卻是附加價(jià)值。本文旨在介紹企業(yè)應(yīng)如何為產(chǎn)品注入禮品的基因？
禮品作為一個(gè)社會(huì)概念，贈(zèng)禮作為一種社會(huì)行為，廣泛地存在于東西方社會(huì)與文化背景下的個(gè)人與個(gè)人、組織與組織之間。禮品的互動(dòng)是人類(lèi)社會(huì)自古以來(lái)就存在的基本模式，會(huì)繼續(xù)長(zhǎng)期地存在下去。推而論之，禮品的市場(chǎng)也將長(zhǎng)期存在下去，是一個(gè)日不落的產(chǎn)業(yè)。
禮品的實(shí)質(zhì)一種社會(huì)交換行為，在社會(huì)交換的理論中明確了社會(huì)交換的兩個(gè)基本特征：回報(bào)性、自愿性。禮品的交換價(jià)值以實(shí)物價(jià)值為基礎(chǔ)，但交換價(jià)值卻是附加價(jià)值。用《禮物之謎》中的一句話來(lái)說(shuō)，就是"禮品交換存在于所有的地方"。產(chǎn)品變身為禮品，企業(yè)需要給客戶(hù)一個(gè)"禮由"。
產(chǎn)品如何成為禮品
禮品重禮，不重品。一件產(chǎn)品被作為禮品的時(shí)候，一定是產(chǎn)品的某種文化屬性起到了關(guān)鍵作用，逆推之，如果你的產(chǎn)品想要變成禮品，你就要突出去可能具備的某種文化上（情感上）的稀缺性。
從營(yíng)銷(xiāo)學(xué)講，禮品的市場(chǎng)行為本來(lái)就是購(gòu)買(mǎi)者與使用者的分離，而從實(shí)際情況來(lái)看，禮品經(jīng)常從一個(gè)使用者流轉(zhuǎn)到甚至購(gòu)買(mǎi)者素未謀面的陌生人那里，而轉(zhuǎn)化為第一接受禮品者的優(yōu)越感或者流轉(zhuǎn)中的便利性。一個(gè)成功的營(yíng)銷(xiāo)人，會(huì)正確把握產(chǎn)品的本質(zhì)屬性，并合理地利用或者放大這些屬性。
快消品如何成為禮品
禮尚往來(lái)，常來(lái)常往。我國(guó)的節(jié)日多，贈(zèng)送禮品的行為和購(gòu)買(mǎi)禮品的行為也就頻繁。而在每個(gè)消費(fèi)者的心中，也就是說(shuō)，在通常情況下，在平級(jí)、平輩的親屬和朋友之間普通的贈(zèng)禮和饋禮時(shí)，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)禮品的心理一定是首先考慮價(jià)格，這就是快消品作為禮品的社會(huì)和經(jīng)濟(jì)背景。
快消品的價(jià)格不高，但是具備更高的使用價(jià)值，更加實(shí)惠，而其成為禮品的關(guān)鍵要素就是將使用價(jià)值轉(zhuǎn)化為文化價(jià)值，對(duì)其理性的使用價(jià)值做最感性的禮品定位。
代表案例：腦白金
腦白金已經(jīng)超越了敖東蜂王漿和紅桃K，可以看作"以禮品為品類(lèi)定位，以親情為情感定位"的禮品營(yíng)銷(xiāo)的高峰。
1.社會(huì)時(shí)代背景
成功是不能復(fù)制的，這句話的潛在含義就在于：每一個(gè)成功的案例都有其時(shí)代背景作為支撐。上世紀(jì)80年代起，中國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)剛剛發(fā)端，人們的生活水平是逐年顯著提高的，而相對(duì)于消費(fèi)能力的提升，在傳統(tǒng)的孝道、禮數(shù)的文化形式下，禮品市場(chǎng)的發(fā)展是滯后的。
中國(guó)家庭結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，80年代是中國(guó)家庭規(guī)模變更的一年，農(nóng)村人口擁向城市，獨(dú)生子女為代表的三口之家逐漸增多，上一代家族家庭分解開(kāi)來(lái)，但是保留了家族聚會(huì)的傳統(tǒng)，使得與長(zhǎng)輩的相處從日常相處變?yōu)楣?jié)假日看望。
80年代至90年代末，隨著生活水平的提高，養(yǎng)生保健的觀念深入人心，那時(shí)興起的各種"氣功"、"養(yǎng)生秘方（紅茶菌等）"的社會(huì)現(xiàn)象足以證明這一點(diǎn)。
2.適合所有人的禮品定位
同是保健品，但是腦白金與蜂王漿針和紅桃K針對(duì)單一保健問(wèn)題不同，其塑造了一種全能產(chǎn)品--男女老幼皆宜。實(shí)際上想一想，一件產(chǎn)品，男女老幼皆宜，一定沒(méi)有什么突出的使用價(jià)值，而辯證地看，這卻成了它最大的價(jià)值。
就像可口可樂(lè)，適合所有人。腦白金成為史上第一個(gè)僅以文化屬性進(jìn)行定位，第一個(gè)將自己明確為就是禮品的商品。每天不斷重復(fù)重復(fù)再重復(fù)、朗朗上口的廣告雖然是其成功的重要因素，但是腦白金的成功的核心在于它提供給消費(fèi)者一個(gè)極強(qiáng)的禮品概念。
3.將成功的手段做到極致
如果有一個(gè)好的細(xì)分機(jī)會(huì)，那么就把這個(gè)機(jī)會(huì)用到極致--這樣你會(huì)賺取最大的利潤(rùn)，而對(duì)手模仿的成本就會(huì)非常大--這是一個(gè)成熟的營(yíng)銷(xiāo)人應(yīng)該做的事情。
奢侈品如何成為禮品
奢侈品（含藝術(shù)品）是天生的禮品，因?yàn)槠渚邆淙叩奶攸c(diǎn)：高知名度、高價(jià)格、高品牌形象。高知名度滿(mǎn)足了作為禮品的凡勃倫效應(yīng)，贈(zèng)禮者與被贈(zèng)禮者都會(huì)從中得到心理上的滿(mǎn)足。高價(jià)格滿(mǎn)足了作為禮品交換過(guò)程中的高回報(bào)性原則，同時(shí)在高端禮品市場(chǎng)尚未空白的時(shí)機(jī)，自然主動(dòng)填補(bǔ)了空白。
高品牌形象滿(mǎn)足了高端人群的消費(fèi)屬性，貨幣是好的，但是貨幣不能作為禮品，那樣會(huì)使禮品的性質(zhì)發(fā)生變化，特別是對(duì)于高端人群，他們更看重的是禮品的文化品位。奢侈品成為禮品需要具備三個(gè)條件：品牌在文化或者歷史上的積淀、產(chǎn)品的質(zhì)量高端、產(chǎn)品價(jià)格不菲并已經(jīng)占據(jù)了一定的市場(chǎng)份額。
代表案例：LV
LV創(chuàng)始人路易·威登的第一份職業(yè)是為名流貴族出游時(shí)收拾行李。他見(jiàn)證了蒸汽火車(chē)的發(fā)明，也目睹了汽船運(yùn)輸?shù)陌l(fā)展，同時(shí)也深深體會(huì)到當(dāng)時(shí)收疊起圓頂皮箱的困難--基于這個(gè)原因，他創(chuàng)制了平頂皮衣箱，但是沒(méi)想到的是，一百多年過(guò)去了，他名字的縮寫(xiě)成了諸多女性夢(mèng)寐以求的符號(hào)。
1.精準(zhǔn)定位，傳遞品牌形象
LV的公關(guān)、廣告、渠道的策略是以穩(wěn)步見(jiàn)長(zhǎng)的，因?yàn)槎ㄎ皇窃谙M(fèi)者的心目中樹(shù)立形象，一旦出現(xiàn)不愉快的記憶，所有的努力都將付之東流。LV在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之初，在媒體，特別是時(shí)尚媒體上進(jìn)行造勢(shì)，并利用公關(guān)公司和媒體傳播其品牌歷史，潛移默化地將其品牌知識(shí)塑造成為時(shí)尚潮流的一部分。
在渠道的管理上，LV采取垂直管理，其店內(nèi)的裝飾和主題活動(dòng)均直接受巴黎總部的指示，選址都是在最繁華的商業(yè)街。其通過(guò)高端時(shí)尚雜志，將自己的定位逐漸從奢侈品--女性奢侈品--女性寵愛(ài)自己的最佳禮物進(jìn)行演繹。由此，LV成為高端女性人群、時(shí)尚年輕的女孩最希望得到的禮物。
2.沿襲自一戰(zhàn)以來(lái)的定制服務(wù)
定制服務(wù)是奢侈品的特性，同時(shí)也是禮品市場(chǎng)稀缺性、獨(dú)特性的滿(mǎn)足。LV的定制服務(wù)包括：店內(nèi)從一而終的一位服務(wù)人員的服務(wù)策略；LV皮箱所有者數(shù)據(jù)回傳巴黎，由總部定制其名下所有LV產(chǎn)品的密碼鑰，其密碼鑰可以打開(kāi)消費(fèi)者名下所有的LV箱包（假如帶鎖的話）；將消費(fèi)者的名字重新設(shè)計(jì)，并將其繡在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品上。
定制服務(wù)是LV從一戰(zhàn)時(shí)期以來(lái)一直堅(jiān)持的服務(wù)，這為其成為好的禮品作了鋪墊，這個(gè)產(chǎn)品做得越用心，越能表達(dá)贈(zèng)禮者的情感。
耐用品如何成為禮品
物以稀為貴，禮以貴為重。能夠引發(fā)新奇感的產(chǎn)品，更容易被消費(fèi)者主動(dòng)定位為禮品。所以我們也看到在渠道的培訓(xùn)和促銷(xiāo)員話術(shù)的表達(dá)中，很多企業(yè)已經(jīng)注意到這個(gè)問(wèn)題，特別是IT行業(yè)，它們已經(jīng)有意地對(duì)這一階段的市場(chǎng)進(jìn)行培育。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，自電子產(chǎn)品大興其道以來(lái)，從摩托羅拉的手提電話到IBM的筆記本再到蘋(píng)果的手機(jī)，在中國(guó)的市場(chǎng)上，作為禮品的購(gòu)買(mǎi)理由要比自用的比例占得高，在80后一代進(jìn)入工作崗位到IT一代的90后成長(zhǎng)起來(lái)的今天，并且在信用卡的普及下，價(jià)格不菲的新產(chǎn)品作為年輕人追趕時(shí)尚、作為"給自己的禮物"的購(gòu)買(mǎi)因素才逐漸超過(guò)禮品因素。
代表案例：智能手機(jī)、單反相機(jī)
智能手機(jī)從誕生之初就因其"物以稀為貴"而以禮品的身份大行其道，智能手機(jī)的前輩商務(wù)通當(dāng)年就以商務(wù)禮品進(jìn)入普通消費(fèi)者和組織市場(chǎng)采購(gòu)者的法眼。
1.定位高，躋身于禮品消費(fèi)的視野
高端的電子產(chǎn)品的出現(xiàn)，特別是智能商務(wù)手機(jī)、單反相機(jī)，既具備操作性，又能體現(xiàn)一個(gè)人的格調(diào)。產(chǎn)品的品質(zhì)是其成為禮品的先天優(yōu)勢(shì)，而渠道中的促銷(xiāo)話術(shù)就是其以禮品名義售出的催化劑，細(xì)心的讀者在光顧電子產(chǎn)品商場(chǎng)的時(shí)候，如果挑選價(jià)格在5000元左右的產(chǎn)品，渠道人員都會(huì)細(xì)心地問(wèn)一句：您是自己用還是送人？
當(dāng)你表示送人的時(shí)候，你會(huì)得到很專(zhuān)業(yè)的禮品營(yíng)銷(xiāo)話術(shù)的范本，這說(shuō)明很多經(jīng)銷(xiāo)商已經(jīng)在渠道管理上針對(duì)這個(gè)問(wèn)題對(duì)銷(xiāo)售人員進(jìn)行了專(zhuān)門(mén)的培訓(xùn)。
2.匹配性，迎合一種生活方式
高端的電子產(chǎn)品，實(shí)際上是在創(chuàng)造一種生活方式，這種創(chuàng)造是一個(gè)甚至幾個(gè)行業(yè)合力，比如電信行業(yè)的3G時(shí)代等。而消費(fèi)者中的先鋒軍，一般都是由白領(lǐng)群體和高端商務(wù)人群構(gòu)成，他們有相似的生活和工作方式。
所以IT行業(yè)的高端產(chǎn)品或者新產(chǎn)品在現(xiàn)有的社會(huì)背景下，對(duì)這部分群體很有針對(duì)性，對(duì)其生活方式很有匹配性。因此，這類(lèi)產(chǎn)品的生產(chǎn)者，要把握這個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，并將其作為耐用品可以成為禮品的關(guān)鍵要素。
禮品營(yíng)銷(xiāo)未來(lái)趨勢(shì)分析
禮品營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展有兩個(gè)階段，第一個(gè)階段是以旅游地紀(jì)念品和地方特產(chǎn)當(dāng)做禮品的階段；第二個(gè)階段由保健品行業(yè)率先發(fā)起的禮品營(yíng)銷(xiāo)，禮品營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入推銷(xiāo)時(shí)代。
從目前的市場(chǎng)發(fā)展程度看，禮品營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)真正進(jìn)入了營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代--一個(gè)任何產(chǎn)品都能成為禮品的時(shí)代。做禮品市場(chǎng)以往的推銷(xiāo)手段正在逐漸失去效用，企業(yè)如果不能發(fā)現(xiàn)并引導(dǎo)需求，那么不僅會(huì)錯(cuò)失這塊大蛋糕，而且會(huì)像從前很多不懂得轉(zhuǎn)變的老品牌一樣，直接失去競(jìng)爭(zhēng)力。想要保持產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，企業(yè)一定要了解趨勢(shì)。
主題化
產(chǎn)品的主題化由文化內(nèi)涵和可供贈(zèng)禮者向被贈(zèng)禮方講述的故事組成，其內(nèi)涵就是指產(chǎn)品本身具備的人文屬性，而人文屬性的發(fā)現(xiàn)就是產(chǎn)品自身的故事性。這種故事性可以加強(qiáng)被贈(zèng)禮者的代入感，而這種代入感會(huì)通過(guò)贈(zèng)禮者的講述實(shí)現(xiàn)，這一過(guò)程是拉近"禮品"雙方的方式，因此會(huì)被贈(zèng)禮者認(rèn)同。送禮品的最初意義是一種情感的表達(dá)。
隨著社會(huì)物質(zhì)生活水平的提高，送禮的經(jīng)濟(jì)意義會(huì)逐漸向社會(huì)意義回歸，人們之間的禮品是對(duì)人際關(guān)系的一種改善和促進(jìn)，是一種感情的交流而非物質(zhì)的交換，因此，產(chǎn)品要想以禮品作為自己的定位，首先要做的就是豐富品牌的情感內(nèi)涵。
主題化營(yíng)銷(xiāo)實(shí)際上是對(duì)旅游地紀(jì)念品購(gòu)買(mǎi)心理的一種變形和利用。很多旅游勝地的紀(jì)念品，如瑞士的"鐘表、軍刀、巧克力"，東北的"人參、鹿茸、貂皮"，一方面是因?yàn)楫a(chǎn)品本身是特產(chǎn)，更深層次的原因是因?yàn)槿藗兊穆糜涡睦砭褪且w會(huì)別人的生活，購(gòu)買(mǎi)這些紀(jì)念品的目的就是一種"移情"效應(yīng)。
未來(lái)禮品營(yíng)銷(xiāo)的主題化就是這個(gè)意思，人們購(gòu)買(mǎi)禮品是在其使用價(jià)值的基礎(chǔ)上，其人文價(jià)值滿(mǎn)足的是消費(fèi)者的精神需求。
主題化營(yíng)銷(xiāo)的策略：結(jié)合歷史，適宜有品牌歷史的產(chǎn)品，深挖自己的歷史，并將歷史現(xiàn)代化，厚重化，特別要注意產(chǎn)品的包裝與設(shè)計(jì)，使產(chǎn)品能夠在一定角度反映所在行業(yè)或者所在地區(qū)的歷史軌跡（比如水井坊）；具備人文性，以人為本。能夠反映一個(gè)特定的風(fēng)土人情的風(fēng)貌，可以利用一些大家慣常的民俗、節(jié)日文化、吉祥文化為主題去開(kāi)發(fā)一些產(chǎn)品或者對(duì)產(chǎn)品定位（比如人頭馬、柳州的工藝小官才）；多講故事，很多特產(chǎn)和老字號(hào)都有自己的故事，這一點(diǎn)可以參照古玩行的做法。
人格化
心理學(xué)實(shí)驗(yàn)證明，人的理性是有限度的，并且人在情感情緒變化的時(shí)候，更容易產(chǎn)生購(gòu)物行為。消費(fèi)心理學(xué)中很多模式（愛(ài)達(dá)模式等），都有"注意"，這一項(xiàng)實(shí)際上是要產(chǎn)品和消費(fèi)者之間產(chǎn)生一種情緒上的共鳴。產(chǎn)品本身是工業(yè)生產(chǎn)線上生產(chǎn)的工業(yè)用具，但是品牌不同，品牌是對(duì)產(chǎn)品賦予社會(huì)化的痕跡。
現(xiàn)在很多的企業(yè)在做這方面的努力，如以歡樂(lè)為定位的彩虹糖，以人生的酸甜苦辣為定位的口香糖，以善居家為定位的廚具產(chǎn)品，以旺為定位的小食品等。
人格化趨勢(shì)，其根源在于現(xiàn)階段情緒的虛擬性，因?yàn)楹蟋F(xiàn)代社會(huì)的科層化，人際之間社會(huì)關(guān)系的薄弱化，人們?nèi)狈Ρ磉_(dá)和宣泄情緒的現(xiàn)實(shí)途徑。禮品的人格化和情緒化會(huì)替代贈(zèng)禮者幫助受贈(zèng)方進(jìn)行情緒的表達(dá)和宣泄。這樣的禮品會(huì)更加符合中國(guó)的文化北京，更加富有人情味，也為其禮品身份進(jìn)行了加分。
人格化營(yíng)銷(xiāo)的策略也有很多，比如將情緒轉(zhuǎn)為購(gòu)買(mǎi)力，品牌可以提倡正面情緒，抵制或者化解負(fù)面情緒；比如將產(chǎn)品本身賦予某種情緒，這適合很多公仔、玩偶或者將你品牌的吉祥物賦予不同的情緒；比如以人生不同階段的心理狀態(tài)為依據(jù)，針對(duì)消費(fèi)者可能遇到的境遇，將產(chǎn)品的品牌與人們的情感關(guān)聯(lián)起來(lái)，并通過(guò)多種宣傳方式廣為傳播。
將產(chǎn)品人格化，適宜于購(gòu)買(mǎi)者對(duì)被贈(zèng)禮者的一種情感表達(dá)，也是一種幫助消費(fèi)者降低禮品選購(gòu)成本的定位方式。
電子化
在哪里選購(gòu)禮品？以往人們選購(gòu)禮品會(huì)走進(jìn)商場(chǎng)，或者觀看廣告，或者與身邊的人討論這個(gè)問(wèn)題。但是進(jìn)入了網(wǎng)絡(luò)化時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)生活和現(xiàn)實(shí)生活息息相關(guān)，人們會(huì)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)交流，會(huì)在網(wǎng)絡(luò)上獲取信息，而各種購(gòu)物平臺(tái)的支付手段的成熟和快遞行業(yè)的迅猛發(fā)展，已經(jīng)深刻地影響了當(dāng)下的商業(yè)模式--只要你想開(kāi)網(wǎng)店，只要做好宣傳并與快遞物流行業(yè)簽到合同，是沒(méi)有多余的門(mén)檻的，這里不贅述。
產(chǎn)品的定位，實(shí)際上就是為產(chǎn)品貼上標(biāo)簽，但是如果這個(gè)標(biāo)簽在網(wǎng)絡(luò)上都不被認(rèn)同，那就等于沒(méi)有這個(gè)標(biāo)簽。產(chǎn)品的電子化要求禮品營(yíng)銷(xiāo)必然電子化。禮品營(yíng)銷(xiāo)電子化已經(jīng)成為趨勢(shì)，因?yàn)楹芏嗥髽I(yè)都已經(jīng)著手這么做了：故宮博物館的小紀(jì)念品網(wǎng)上開(kāi)售，新疆某堅(jiān)果企業(yè)在卓越推出新年禮包，武漢周黑鴨推出自己的網(wǎng)店，金立推出自己的網(wǎng)店，多種產(chǎn)品上了橡果國(guó)際的平臺(tái)……凡此種種，不一而足。
禮品營(yíng)銷(xiāo)的電子化，有以下幾個(gè)要求：一是企業(yè)不僅提供產(chǎn)品，更要向消費(fèi)者提供贈(zèng)禮過(guò)程的解決方案；二是企業(yè)的產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和廣告語(yǔ)符合網(wǎng)絡(luò)化審美；三是企業(yè)除了要有專(zhuān)有的禮品頁(yè)面和方案提供，更要塑造自己的網(wǎng)絡(luò)形象，如淘寶體、凡客體這樣的模式化廣告語(yǔ)，是極具影響力和煽動(dòng)力的。
獨(dú)立化
企業(yè)是否應(yīng)該設(shè)立禮品營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)？這是一個(gè)很復(fù)雜的問(wèn)題，不僅要看企業(yè)所在的行業(yè)，更要看企業(yè)自身的情況。
如果企業(yè)的產(chǎn)品品牌就是以禮品作為定位，不論其產(chǎn)品是對(duì)組織市場(chǎng)還是對(duì)普通消費(fèi)者，那么其市場(chǎng)部本身就是禮品營(yíng)銷(xiāo)事業(yè)部。如果企業(yè)產(chǎn)品的定位上，僅針對(duì)某一部分群體或者在某一個(gè)時(shí)段將其作品禮品進(jìn)行定位，那么就要看市場(chǎng)的大小，如果市場(chǎng)規(guī)模夠大，并且企業(yè)的產(chǎn)品固有產(chǎn)品需要做包裝-設(shè)計(jì)-宣傳-渠道上一系列的變化，或者是禮品營(yíng)銷(xiāo)需要常態(tài)化（規(guī)律化）進(jìn)行，那么成立獨(dú)立事業(yè)部是必要的，反之則是不必要的。
如果產(chǎn)品僅在節(jié)假日被其他組織團(tuán)購(gòu)或者大宗購(gòu)買(mǎi)，那么大客戶(hù)部就能解決這個(gè)問(wèn)題；如果企業(yè)的一部分產(chǎn)品是針對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行定制化的禮品營(yíng)銷(xiāo)和定位，而且需要對(duì)各部門(mén)進(jìn)行協(xié)調(diào)，那么只需要成立一個(gè)協(xié)調(diào)部門(mén)而不是一個(gè)獨(dú)立部門(mén)。
聯(lián)合化
禮品營(yíng)銷(xiāo)的聯(lián)合化，實(shí)際上是異業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的另一個(gè)思路。這是得益于大禮包的概念，消費(fèi)者希望通過(guò)一站式購(gòu)物或者關(guān)聯(lián)的購(gòu)物節(jié)省時(shí)間成本，但是這要求聯(lián)合的兩家企業(yè)的產(chǎn)品是互補(bǔ)產(chǎn)品，而其目標(biāo)消費(fèi)者是近似群體。
這樣的營(yíng)銷(xiāo)方式實(shí)際上是設(shè)定了一個(gè)市場(chǎng)進(jìn)入的門(mén)檻，通過(guò)組合變?yōu)樾詢(xún)r(jià)比更高的禮品組合。比較常見(jiàn)的如軍刀、打火機(jī)和皮具的組合，可以是同一品牌，也可以是不同品牌的組合，但是他們針對(duì)的都是對(duì)其產(chǎn)品有需求的男性消費(fèi)群體，而其針對(duì)的購(gòu)買(mǎi)者則是男士的伴侶、戀人或者親屬。
禮品營(yíng)銷(xiāo)的聯(lián)合化的要素與異業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的要求幾乎相同，唯一需要注意的就是禮文化如何注入其產(chǎn)品組合，因?yàn)楹芏喈a(chǎn)品雖然互為互補(bǔ)產(chǎn)品，但是不一定適宜在同一個(gè)時(shí)間段或者情境下送出。
不論是通過(guò)定位、細(xì)分將產(chǎn)品的文化內(nèi)涵賦予禮品的基因，還是作為組織市場(chǎng)的禮品產(chǎn)業(yè)鏈的一環(huán)，任何決策都要有"禮"有據(jù)，給客戶(hù)和消費(fèi)者一個(gè)好的"禮由"，才會(huì)獲得市場(chǎng)的青睞。
禮品作為一個(gè)社會(huì)概念，贈(zèng)禮作為一種社會(huì)行為，廣泛地存在于東西方社會(huì)與文化背景下的個(gè)人與個(gè)人、組織與組織之間。禮品的互動(dòng)是人類(lèi)社會(huì)自古以來(lái)就存在的基本模式，會(huì)繼續(xù)長(zhǎng)期地存在下去。推而論之，禮品的市場(chǎng)也將長(zhǎng)期存在下去，是一個(gè)日不落的產(chǎn)業(yè)。
禮品的實(shí)質(zhì)一種社會(huì)交換行為，在社會(huì)交換的理論中明確了社會(huì)交換的兩個(gè)基本特征：回報(bào)性、自愿性。禮品的交換價(jià)值以實(shí)物價(jià)值為基礎(chǔ)，但交換價(jià)值卻是附加價(jià)值。用《禮物之謎》中的一句話來(lái)說(shuō)，就是"禮品交換存在于所有的地方"。產(chǎn)品變身為禮品，企業(yè)需要給客戶(hù)一個(gè)"禮由"。
產(chǎn)品如何成為禮品
禮品重禮，不重品。一件產(chǎn)品被作為禮品的時(shí)候，一定是產(chǎn)品的某種文化屬性起到了關(guān)鍵作用，逆推之，如果你的產(chǎn)品想要變成禮品，你就要突出去可能具備的某種文化上（情感上）的稀缺性。
從營(yíng)銷(xiāo)學(xué)講，禮品的市場(chǎng)行為本來(lái)就是購(gòu)買(mǎi)者與使用者的分離，而從實(shí)際情況來(lái)看，禮品經(jīng)常從一個(gè)使用者流轉(zhuǎn)到甚至購(gòu)買(mǎi)者素未謀面的陌生人那里，而轉(zhuǎn)化為第一接受禮品者的優(yōu)越感或者流轉(zhuǎn)中的便利性。一個(gè)成功的營(yíng)銷(xiāo)人，會(huì)正確把握產(chǎn)品的本質(zhì)屬性，并合理地利用或者放大這些屬性。
快消品如何成為禮品
禮尚往來(lái)，常來(lái)常往。我國(guó)的節(jié)日多，贈(zèng)送禮品的行為和購(gòu)買(mǎi)禮品的行為也就頻繁。而在每個(gè)消費(fèi)者的心中，也就是說(shuō)，在通常情況下，在平級(jí)、平輩的親屬和朋友之間普通的贈(zèng)禮和饋禮時(shí)，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)禮品的心理一定是首先考慮價(jià)格，這就是快消品作為禮品的社會(huì)和經(jīng)濟(jì)背景。
快消品的價(jià)格不高，但是具備更高的使用價(jià)值，更加實(shí)惠，而其成為禮品的關(guān)鍵要素就是將使用價(jià)值轉(zhuǎn)化為文化價(jià)值，對(duì)其理性的使用價(jià)值做最感性的禮品定位。
代表案例：腦白金
腦白金已經(jīng)超越了敖東蜂王漿和紅桃K，可以看作"以禮品為品類(lèi)定位，以親情為情感定位"的禮品營(yíng)銷(xiāo)的高峰。
1.社會(huì)時(shí)代背景
成功是不能復(fù)制的，這句話的潛在含義就在于：每一個(gè)成功的案例都有其時(shí)代背景作為支撐。上世紀(jì)80年代起，中國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)剛剛發(fā)端，人們的生活水平是逐年顯著提高的，而相對(duì)于消費(fèi)能力的提升，在傳統(tǒng)的孝道、禮數(shù)的文化形式下，禮品市場(chǎng)的發(fā)展是滯后的。
中國(guó)家庭結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，80年代是中國(guó)家庭規(guī)模變更的一年，農(nóng)村人口擁向城市，獨(dú)生子女為代表的三口之家逐漸增多，上一代家族家庭分解開(kāi)來(lái)，但是保留了家族聚會(huì)的傳統(tǒng)，使得與長(zhǎng)輩的相處從日常相處變?yōu)楣?jié)假日看望。
80年代至90年代末，隨著生活水平的提高，養(yǎng)生保健的觀念深入人心，那時(shí)興起的各種"氣功"、"養(yǎng)生秘方（紅茶菌等）"的社會(huì)現(xiàn)象足以證明這一點(diǎn)。
2.適合所有人的禮品定位
同是保健品，但是腦白金與蜂王漿針和紅桃K針對(duì)單一保健問(wèn)題不同，其塑造了一種全能產(chǎn)品--男女老幼皆宜。實(shí)際上想一想，一件產(chǎn)品，男女老幼皆宜，一定沒(méi)有什么突出的使用價(jià)值，而辯證地看，這卻成了它最大的價(jià)值。
就像可口可樂(lè)，適合所有人。腦白金成為史上第一個(gè)僅以文化屬性進(jìn)行定位，第一個(gè)將自己明確為就是禮品的商品。每天不斷重復(fù)重復(fù)再重復(fù)、朗朗上口的廣告雖然是其成功的重要因素，但是腦白金的成功的核心在于它提供給消費(fèi)者一個(gè)極強(qiáng)的禮品概念。
3.將成功的手段做到極致
如果有一個(gè)好的細(xì)分機(jī)會(huì)，那么就把這個(gè)機(jī)會(huì)用到極致--這樣你會(huì)賺取最大的利潤(rùn)，而對(duì)手模仿的成本就會(huì)非常大--這是一個(gè)成熟的營(yíng)銷(xiāo)人應(yīng)該做的事情。
奢侈品如何成為禮品
奢侈品（含藝術(shù)品）是天生的禮品，因?yàn)槠渚邆淙叩奶攸c(diǎn)：高知名度、高價(jià)格、高品牌形象。高知名度滿(mǎn)足了作為禮品的凡勃倫效應(yīng)，贈(zèng)禮者與被贈(zèng)禮者都會(huì)從中得到心理上的滿(mǎn)足。高價(jià)格滿(mǎn)足了作為禮品交換過(guò)程中的高回報(bào)性原則，同時(shí)在高端禮品市場(chǎng)尚未空白的時(shí)機(jī)，自然主動(dòng)填補(bǔ)了空白。
高品牌形象滿(mǎn)足了高端人群的消費(fèi)屬性，貨幣是好的，但是貨幣不能作為禮品，那樣會(huì)使禮品的性質(zhì)發(fā)生變化，特別是對(duì)于高端人群，他們更看重的是禮品的文化品位。奢侈品成為禮品需要具備三個(gè)條件：品牌在文化或者歷史上的積淀、產(chǎn)品的質(zhì)量高端、產(chǎn)品價(jià)格不菲并已經(jīng)占據(jù)了一定的市場(chǎng)份額。
代表案例：LV
LV創(chuàng)始人路易·威登的第一份職業(yè)是為名流貴族出游時(shí)收拾行李。他見(jiàn)證了蒸汽火車(chē)的發(fā)明，也目睹了汽船運(yùn)輸?shù)陌l(fā)展，同時(shí)也深深體會(huì)到當(dāng)時(shí)收疊起圓頂皮箱的困難--基于這個(gè)原因，他創(chuàng)制了平頂皮衣箱，但是沒(méi)想到的是，一百多年過(guò)去了，他名字的縮寫(xiě)成了諸多女性夢(mèng)寐以求的符號(hào)。
1.精準(zhǔn)定位，傳遞品牌形象
LV的公關(guān)、廣告、渠道的策略是以穩(wěn)步見(jiàn)長(zhǎng)的，因?yàn)槎ㄎ皇窃谙M(fèi)者的心目中樹(shù)立形象，一旦出現(xiàn)不愉快的記憶，所有的努力都將付之東流。LV在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之初，在媒體，特別是時(shí)尚媒體上進(jìn)行造勢(shì)，并利用公關(guān)公司和媒體傳播其品牌歷史，潛移默化地將其品牌知識(shí)塑造成為時(shí)尚潮流的一部分。
在渠道的管理上，LV采取垂直管理，其店內(nèi)的裝飾和主題活動(dòng)均直接受巴黎總部的指示，選址都是在最繁華的商業(yè)街。其通過(guò)高端時(shí)尚雜志，將自己的定位逐漸從奢侈品--女性奢侈品--女性寵愛(ài)自己的最佳禮物進(jìn)行演繹。由此，LV成為高端女性人群、時(shí)尚年輕的女孩最希望得到的禮物。
2.沿襲自一戰(zhàn)以來(lái)的定制服務(wù)
定制服務(wù)是奢侈品的特性，同時(shí)也是禮品市場(chǎng)稀缺性、獨(dú)特性的滿(mǎn)足。LV的定制服務(wù)包括：店內(nèi)從一而終的一位服務(wù)人員的服務(wù)策略；LV皮箱所有者數(shù)據(jù)回傳巴黎，由總部定制其名下所有LV產(chǎn)品的密碼鑰，其密碼鑰可以打開(kāi)消費(fèi)者名下所有的LV箱包（假如帶鎖的話）；將消費(fèi)者的名字重新設(shè)計(jì)，并將其繡在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品上。
定制服務(wù)是LV從一戰(zhàn)時(shí)期以來(lái)一直堅(jiān)持的服務(wù)，這為其成為好的禮品作了鋪墊，這個(gè)產(chǎn)品做得越用心，越能表達(dá)贈(zèng)禮者的情感。
耐用品如何成為禮品
物以稀為貴，禮以貴為重。能夠引發(fā)新奇感的產(chǎn)品，更容易被消費(fèi)者主動(dòng)定位為禮品。所以我們也看到在渠道的培訓(xùn)和促銷(xiāo)員話術(shù)的表達(dá)中，很多企業(yè)已經(jīng)注意到這個(gè)問(wèn)題，特別是IT行業(yè)，它們已經(jīng)有意地對(duì)這一階段的市場(chǎng)進(jìn)行培育。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，自電子產(chǎn)品大興其道以來(lái)，從摩托羅拉的手提電話到IBM的筆記本再到蘋(píng)果的手機(jī)，在中國(guó)的市場(chǎng)上，作為禮品的購(gòu)買(mǎi)理由要比自用的比例占得高，在80后一代進(jìn)入工作崗位到IT一代的90后成長(zhǎng)起來(lái)的今天，并且在信用卡的普及下，價(jià)格不菲的新產(chǎn)品作為年輕人追趕時(shí)尚、作為"給自己的禮物"的購(gòu)買(mǎi)因素才逐漸超過(guò)禮品因素。
代表案例：智能手機(jī)、單反相機(jī)
智能手機(jī)從誕生之初就因其"物以稀為貴"而以禮品的身份大行其道，智能手機(jī)的前輩商務(wù)通當(dāng)年就以商務(wù)禮品進(jìn)入普通消費(fèi)者和組織市場(chǎng)采購(gòu)者的法眼。
1.定位高，躋身于禮品消費(fèi)的視野
高端的電子產(chǎn)品的出現(xiàn)，特別是智能商務(wù)手機(jī)、單反相機(jī)，既具備操作性，又能體現(xiàn)一個(gè)人的格調(diào)。產(chǎn)品的品質(zhì)是其成為禮品的先天優(yōu)勢(shì)，而渠道中的促銷(xiāo)話術(shù)就是其以禮品名義售出的催化劑，細(xì)心的讀者在光顧電子產(chǎn)品商場(chǎng)的時(shí)候，如果挑選價(jià)格在5000元左右的產(chǎn)品，渠道人員都會(huì)細(xì)心地問(wèn)一句：您是自己用還是送人？
當(dāng)你表示送人的時(shí)候，你會(huì)得到很專(zhuān)業(yè)的禮品營(yíng)銷(xiāo)話術(shù)的范本，這說(shuō)明很多經(jīng)銷(xiāo)商已經(jīng)在渠道管理上針對(duì)這個(gè)問(wèn)題對(duì)銷(xiāo)售人員進(jìn)行了專(zhuān)門(mén)的培訓(xùn)。
2.匹配性，迎合一種生活方式
高端的電子產(chǎn)品，實(shí)際上是在創(chuàng)造一種生活方式，這種創(chuàng)造是一個(gè)甚至幾個(gè)行業(yè)合力，比如電信行業(yè)的3G時(shí)代等。而消費(fèi)者中的先鋒軍，一般都是由白領(lǐng)群體和高端商務(wù)人群構(gòu)成，他們有相似的生活和工作方式。
所以IT行業(yè)的高端產(chǎn)品或者新產(chǎn)品在現(xiàn)有的社會(huì)背景下，對(duì)這部分群體很有針對(duì)性，對(duì)其生活方式很有匹配性。因此，這類(lèi)產(chǎn)品的生產(chǎn)者，要把握這個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，并將其作為耐用品可以成為禮品的關(guān)鍵要素。
禮品營(yíng)銷(xiāo)未來(lái)趨勢(shì)分析
禮品營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展有兩個(gè)階段，第一個(gè)階段是以旅游地紀(jì)念品和地方特產(chǎn)當(dāng)做禮品的階段；第二個(gè)階段由保健品行業(yè)率先發(fā)起的禮品營(yíng)銷(xiāo)，禮品營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入推銷(xiāo)時(shí)代。
從目前的市場(chǎng)發(fā)展程度看，禮品營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)真正進(jìn)入了營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代--一個(gè)任何產(chǎn)品都能成為禮品的時(shí)代。做禮品市場(chǎng)以往的推銷(xiāo)手段正在逐漸失去效用，企業(yè)如果不能發(fā)現(xiàn)并引導(dǎo)需求，那么不僅會(huì)錯(cuò)失這塊大蛋糕，而且會(huì)像從前很多不懂得轉(zhuǎn)變的老品牌一樣，直接失去競(jìng)爭(zhēng)力。想要保持產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，企業(yè)一定要了解趨勢(shì)。
主題化
產(chǎn)品的主題化由文化內(nèi)涵和可供贈(zèng)禮者向被贈(zèng)禮方講述的故事組成，其內(nèi)涵就是指產(chǎn)品本身具備的人文屬性，而人文屬性的發(fā)現(xiàn)就是產(chǎn)品自身的故事性。這種故事性可以加強(qiáng)被贈(zèng)禮者的代入感，而這種代入感會(huì)通過(guò)贈(zèng)禮者的講述實(shí)現(xiàn)，這一過(guò)程是拉近"禮品"雙方的方式，因此會(huì)被贈(zèng)禮者認(rèn)同。送禮品的最初意義是一種情感的表達(dá)。
隨著社會(huì)物質(zhì)生活水平的提高，送禮的經(jīng)濟(jì)意義會(huì)逐漸向社會(huì)意義回歸，人們之間的禮品是對(duì)人際關(guān)系的一種改善和促進(jìn)，是一種感情的交流而非物質(zhì)的交換，因此，產(chǎn)品要想以禮品作為自己的定位，首先要做的就是豐富品牌的情感內(nèi)涵。
主題化營(yíng)銷(xiāo)實(shí)際上是對(duì)旅游地紀(jì)念品購(gòu)買(mǎi)心理的一種變形和利用。很多旅游勝地的紀(jì)念品，如瑞士的"鐘表、軍刀、巧克力"，東北的"人參、鹿茸、貂皮"，一方面是因?yàn)楫a(chǎn)品本身是特產(chǎn)，更深層次的原因是因?yàn)槿藗兊穆糜涡睦砭褪且w會(huì)別人的生活，購(gòu)買(mǎi)這些紀(jì)念品的目的就是一種"移情"效應(yīng)。
未來(lái)禮品營(yíng)銷(xiāo)的主題化就是這個(gè)意思，人們購(gòu)買(mǎi)禮品是在其使用價(jià)值的基礎(chǔ)上，其人文價(jià)值滿(mǎn)足的是消費(fèi)者的精神需求。
主題化營(yíng)銷(xiāo)的策略：結(jié)合歷史，適宜有品牌歷史的產(chǎn)品，深挖自己的歷史，并將歷史現(xiàn)代化，厚重化，特別要注意產(chǎn)品的包裝與設(shè)計(jì)，使產(chǎn)品能夠在一定角度反映所在行業(yè)或者所在地區(qū)的歷史軌跡（比如水井坊）；具備人文性，以人為本。能夠反映一個(gè)特定的風(fēng)土人情的風(fēng)貌，可以利用一些大家慣常的民俗、節(jié)日文化、吉祥文化為主題去開(kāi)發(fā)一些產(chǎn)品或者對(duì)產(chǎn)品定位（比如人頭馬、柳州的工藝小官才）；多講故事，很多特產(chǎn)和老字號(hào)都有自己的故事，這一點(diǎn)可以參照古玩行的做法。
人格化
心理學(xué)實(shí)驗(yàn)證明，人的理性是有限度的，并且人在情感情緒變化的時(shí)候，更容易產(chǎn)生購(gòu)物行為。消費(fèi)心理學(xué)中很多模式（愛(ài)達(dá)模式等），都有"注意"，這一項(xiàng)實(shí)際上是要產(chǎn)品和消費(fèi)者之間產(chǎn)生一種情緒上的共鳴。產(chǎn)品本身是工業(yè)生產(chǎn)線上生產(chǎn)的工業(yè)用具，但是品牌不同，品牌是對(duì)產(chǎn)品賦予社會(huì)化的痕跡。
現(xiàn)在很多的企業(yè)在做這方面的努力，如以歡樂(lè)為定位的彩虹糖，以人生的酸甜苦辣為定位的口香糖，以善居家為定位的廚具產(chǎn)品，以旺為定位的小食品等。
人格化趨勢(shì)，其根源在于現(xiàn)階段情緒的虛擬性，因?yàn)楹蟋F(xiàn)代社會(huì)的科層化，人際之間社會(huì)關(guān)系的薄弱化，人們?nèi)狈Ρ磉_(dá)和宣泄情緒的現(xiàn)實(shí)途徑。禮品的人格化和情緒化會(huì)替代贈(zèng)禮者幫助受贈(zèng)方進(jìn)行情緒的表達(dá)和宣泄。這樣的禮品會(huì)更加符合中國(guó)的文化北京，更加富有人情味，也為其禮品身份進(jìn)行了加分。
人格化營(yíng)銷(xiāo)的策略也有很多，比如將情緒轉(zhuǎn)為購(gòu)買(mǎi)力，品牌可以提倡正面情緒，抵制或者化解負(fù)面情緒；比如將產(chǎn)品本身賦予某種情緒，這適合很多公仔、玩偶或者將你品牌的吉祥物賦予不同的情緒；比如以人生不同階段的心理狀態(tài)為依據(jù)，針對(duì)消費(fèi)者可能遇到的境遇，將產(chǎn)品的品牌與人們的情感關(guān)聯(lián)起來(lái)，并通過(guò)多種宣傳方式廣為傳播。
將產(chǎn)品人格化，適宜于購(gòu)買(mǎi)者對(duì)被贈(zèng)禮者的一種情感表達(dá)，也是一種幫助消費(fèi)者降低禮品選購(gòu)成本的定位方式。
電子化
在哪里選購(gòu)禮品？以往人們選購(gòu)禮品會(huì)走進(jìn)商場(chǎng)，或者觀看廣告，或者與身邊的人討論這個(gè)問(wèn)題。但是進(jìn)入了網(wǎng)絡(luò)化時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)生活和現(xiàn)實(shí)生活息息相關(guān)，人們會(huì)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)交流，會(huì)在網(wǎng)絡(luò)上獲取信息，而各種購(gòu)物平臺(tái)的支付手段的成熟和快遞行業(yè)的迅猛發(fā)展，已經(jīng)深刻地影響了當(dāng)下的商業(yè)模式--只要你想開(kāi)網(wǎng)店，只要做好宣傳并與快遞物流行業(yè)簽到合同，是沒(méi)有多余的門(mén)檻的，這里不贅述。
產(chǎn)品的定位，實(shí)際上就是為產(chǎn)品貼上標(biāo)簽，但是如果這個(gè)標(biāo)簽在網(wǎng)絡(luò)上都不被認(rèn)同，那就等于沒(méi)有這個(gè)標(biāo)簽。產(chǎn)品的電子化要求禮品營(yíng)銷(xiāo)必然電子化。禮品營(yíng)銷(xiāo)電子化已經(jīng)成為趨勢(shì)，因?yàn)楹芏嗥髽I(yè)都已經(jīng)著手這么做了：故宮博物館的小紀(jì)念品網(wǎng)上開(kāi)售，新疆某堅(jiān)果企業(yè)在卓越推出新年禮包，武漢周黑鴨推出自己的網(wǎng)店，金立推出自己的網(wǎng)店，多種產(chǎn)品上了橡果國(guó)際的平臺(tái)……凡此種種，不一而足。
禮品營(yíng)銷(xiāo)的電子化，有以下幾個(gè)要求：一是企業(yè)不僅提供產(chǎn)品，更要向消費(fèi)者提供贈(zèng)禮過(guò)程的解決方案；二是企業(yè)的產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和廣告語(yǔ)符合網(wǎng)絡(luò)化審美；三是企業(yè)除了要有專(zhuān)有的禮品頁(yè)面和方案提供，更要塑造自己的網(wǎng)絡(luò)形象，如淘寶體、凡客體這樣的模式化廣告語(yǔ)，是極具影響力和煽動(dòng)力的。
獨(dú)立化
企業(yè)是否應(yīng)該設(shè)立禮品營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)？這是一個(gè)很復(fù)雜的問(wèn)題，不僅要看企業(yè)所在的行業(yè)，更要看企業(yè)自身的情況。
如果企業(yè)的產(chǎn)品品牌就是以禮品作為定位，不論其產(chǎn)品是對(duì)組織市場(chǎng)還是對(duì)普通消費(fèi)者，那么其市場(chǎng)部本身就是禮品營(yíng)銷(xiāo)事業(yè)部。如果企業(yè)產(chǎn)品的定位上，僅針對(duì)某一部分群體或者在某一個(gè)時(shí)段將其作品禮品進(jìn)行定位，那么就要看市場(chǎng)的大小，如果市場(chǎng)規(guī)模夠大，并且企業(yè)的產(chǎn)品固有產(chǎn)品需要做包裝-設(shè)計(jì)-宣傳-渠道上一系列的變化，或者是禮品營(yíng)銷(xiāo)需要常態(tài)化（規(guī)律化）進(jìn)行，那么成立獨(dú)立事業(yè)部是必要的，反之則是不必要的。
如果產(chǎn)品僅在節(jié)假日被其他組織團(tuán)購(gòu)或者大宗購(gòu)買(mǎi)，那么大客戶(hù)部就能解決這個(gè)問(wèn)題；如果企業(yè)的一部分產(chǎn)品是針對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行定制化的禮品營(yíng)銷(xiāo)和定位，而且需要對(duì)各部門(mén)進(jìn)行協(xié)調(diào)，那么只需要成立一個(gè)協(xié)調(diào)部門(mén)而不是一個(gè)獨(dú)立部門(mén)。
聯(lián)合化
禮品營(yíng)銷(xiāo)的聯(lián)合化，實(shí)際上是異業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的另一個(gè)思路。這是得益于大禮包的概念，消費(fèi)者希望通過(guò)一站式購(gòu)物或者關(guān)聯(lián)的購(gòu)物節(jié)省時(shí)間成本，但是這要求聯(lián)合的兩家企業(yè)的產(chǎn)品是互補(bǔ)產(chǎn)品，而其目標(biāo)消費(fèi)者是近似群體。
這樣的營(yíng)銷(xiāo)方式實(shí)際上是設(shè)定了一個(gè)市場(chǎng)進(jìn)入的門(mén)檻，通過(guò)組合變?yōu)樾詢(xún)r(jià)比更高的禮品組合。比較常見(jiàn)的如軍刀、打火機(jī)和皮具的組合，可以是同一品牌，也可以是不同品牌的組合，但是他們針對(duì)的都是對(duì)其產(chǎn)品有需求的男性消費(fèi)群體，而其針對(duì)的購(gòu)買(mǎi)者則是男士的伴侶、戀人或者親屬。
禮品營(yíng)銷(xiāo)的聯(lián)合化的要素與異業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的要求幾乎相同，唯一需要注意的就是禮文化如何注入其產(chǎn)品組合，因?yàn)楹芏喈a(chǎn)品雖然互為互補(bǔ)產(chǎn)品，但是不一定適宜在同一個(gè)時(shí)間段或者情境下送出。
不論是通過(guò)定位、細(xì)分將產(chǎn)品的文化內(nèi)涵賦予禮品的基因，還是作為組織市場(chǎng)的禮品產(chǎn)業(yè)鏈的一環(huán)，任何決策都要有"禮"有據(jù)，給客戶(hù)和消費(fèi)者一個(gè)好的"禮由"，才會(huì)獲得市場(chǎng)的青睞。